Метод архетипов в брендинге. Censydiam. Разбираемся с моделью мотивации

аферисты в сети

Компания Synovate разработала модель Censydiam для понимания мотивации потребителей. Модель пытается дать ответ на вопрос «Почему они покупают?». Предлагаем оценить её на предмет адеватности/неадекватности.
Использование методологии Censydiam позволяет найти ответ на главный вопрос «ПОЧЕМУ», который находится в самом центре связи ЧТО — КОГДА — ГДЕ — КТО:


Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и объяснить человеческое поведение.

Данная методика предполагает, что поведение человека в большей степени определяется его подсознанием и потребностями, которые проявляются в той или иной ситуации.

Основой модели Censydiam являются 4 крайности – от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищённости (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Выбор продукта и марки поэтому зависит от индивидуальности человека и его потребностей, которые проявляются в различных ситуациях.

Индивидуальность каждого человека уникальна, однако все люди имеют одни и те же фундаментальные потребности. Мы все хотим любви, узнавания, защиты, удовольствий, контроля над ситуацией. В своей основе все люди одинаковы. Таким образом, мы можем говорить о базовых потребностях и строить универсальную матрицу человеческих потребностей.

Опираясь на эту матрицу, можно принимать различные стратегические решения. Она позволяет нам понять на глубинном уровне и сопоставить поведение потребителей:

Матрица объясняет покупательское поведение, отношение и восприятие потребителя.
В основе этой матрицы лежит психология потребителя — его мотивации.
Эта матрица описывает мотивации потребителя, а не внешние характеристики.

В целом, модель Censydiam позволяет:
Нацелить свое предложение непосредственно на мотивации (то есть на то, что движет покупателями).
Определить мотивации, которые являются лучшими «предсказателями» будущей покупки.
Обозначить динамику внутри определенного сегмента.

Описание метода с другой стороны

На нашей почве немного переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».

В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.

Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.

Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Ошибки и опасность метода

Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.

Основное замечание сводится к тому, что бренд нельзя «вложить» в ячейки, которые описываются авторы. Если вспомнить Юнга, то с архетипами он обращался гибко, они были похожи на облачные модели, а тут — жесткие неповоротливые металлические конструкции. Попытка классифицировать бренды с архетипами оборачивается насилием над реальностью. Появляется ощущение, что многие примеры притянуты за уши — например, бренд можно одновременно отнести к разным архетипам (и, спрашивается, откуда тогда здесь взяться точности позиционирования).

Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.

Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.

Переосмыслить метод

По сути, надо отказаться от классификации, предложенной авторами, и подходить к бренду с позиции общих для всего человечества тем, тогда метод может внести новизну в маркетинг.

Вывод: этот инструмент подходит для знакомства с темой, для получения каких-то инсайтов, но для серьезного использования в маркетинге конкретная классификация слишком груба. Лучше читать Юнга.

Об авторе Editor 903 Статьи
Самый главный человек на сайте. Если Вы хотите опубликовать свою статью на нашем ресурсе то милости просим на nkosistema@mail.ru

ОСТАВЬТЕ ПЕРВЫЙ КОММЕНТАРИЙ

Оставьте комментарий, нам очень важно Ваше мнение!

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*