Компания Synovate разработала модель Censydiam для понимания мотивации потребителей. Модель пытается дать ответ на вопрос «Почему они покупают?». Предлагаем оценить её на предмет адеватности/неадекватности.
Использование методологии Censydiam позволяет найти ответ на главный вопрос «ПОЧЕМУ», который находится в самом центре связи ЧТО — КОГДА — ГДЕ — КТО:
Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и объяснить человеческое поведение.
Данная методика предполагает, что поведение человека в большей степени определяется его подсознанием и потребностями, которые проявляются в той или иной ситуации.
Основой модели Censydiam являются 4 крайности – от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищённости (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Выбор продукта и марки поэтому зависит от индивидуальности человека и его потребностей, которые проявляются в различных ситуациях.
Индивидуальность каждого человека уникальна, однако все люди имеют одни и те же фундаментальные потребности. Мы все хотим любви, узнавания, защиты, удовольствий, контроля над ситуацией. В своей основе все люди одинаковы. Таким образом, мы можем говорить о базовых потребностях и строить универсальную матрицу человеческих потребностей.
Опираясь на эту матрицу, можно принимать различные стратегические решения. Она позволяет нам понять на глубинном уровне и сопоставить поведение потребителей:
Матрица объясняет покупательское поведение, отношение и восприятие потребителя.
В основе этой матрицы лежит психология потребителя — его мотивации.
Эта матрица описывает мотивации потребителя, а не внешние характеристики.
В целом, модель Censydiam позволяет:
Нацелить свое предложение непосредственно на мотивации (то есть на то, что движет покупателями).
Определить мотивации, которые являются лучшими «предсказателями» будущей покупки.
Обозначить динамику внутри определенного сегмента.
Описание метода с другой стороны
На нашей почве немного переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».
В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.
Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.
Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
Ошибки и опасность метода
Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.
Основное замечание сводится к тому, что бренд нельзя «вложить» в ячейки, которые описываются авторы. Если вспомнить Юнга, то с архетипами он обращался гибко, они были похожи на облачные модели, а тут — жесткие неповоротливые металлические конструкции. Попытка классифицировать бренды с архетипами оборачивается насилием над реальностью. Появляется ощущение, что многие примеры притянуты за уши — например, бренд можно одновременно отнести к разным архетипам (и, спрашивается, откуда тогда здесь взяться точности позиционирования).
Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.
Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.
Переосмыслить метод
По сути, надо отказаться от классификации, предложенной авторами, и подходить к бренду с позиции общих для всего человечества тем, тогда метод может внести новизну в маркетинг.
Вывод: этот инструмент подходит для знакомства с темой, для получения каких-то инсайтов, но для серьезного использования в маркетинге конкретная классификация слишком груба. Лучше читать Юнга.
Отправить ответ