Для того, чтобы человек мог из нескольких вариантов что-то выбрать (не только вещь, но и какое-то поведение в том числе), он должен действовать на основании некой оценочной системы. Маркетолог для того, чтобы повлиять на поведение потребителя обязан понимать, что именно важно для него. Для этого необходимо ответить на два ключевых вопроса:
- какие факторы учитываются при рассмотрении различных вариантов
- какова для него относительная ценность каждого из этих факторов
Первое называется выбором критериев, а второе — весомостью критериев.
Как правило ключевыми факторами при выборе являются собственные потребности человека. Каждый человек имеет множество потребностей, но специалист по маркетингу обязан понять, какие из них выходят на первый план в конкретном случае анализа.
Наиболее эффективная типология базовых потребностей представлена Маслоу под названием иерархия потребностей.
Маслоу предположил, что человек сначала стремится удовлетворить низшие потребности, а затем высшие. Голодный изначально будет удовлетворять свой голод. Если базовая потребность в пище будет удовлетворена, то человек сосредоточится на удовлетворении потребности в безопасности, т.е. человек старается питаться качественной пищей, дышать чистым воздухом. Когда человек почувствует себя в безопасности, то он начинает больше уделять времени на общественную жизнь. По мере того, как человек удовлетворяет потребности низших уровней, то он переходит к следующим высшим, так как старые стимулирующие факторы перестают действовать, и его мотивирующая ориентация определяется высшими уровнями так называемой пирамиды Маслоу.
Следует с особым вниманием подходить к индивидуальным ценностям человека, именно тем, которыми он руководствуется, взвешивая различные последствия каждого своего выбора.
Приведем четыре основных способа определения оценочных критериев:
- прямые вопросы
- косвенные исследования
- карта восприятия
- объединенный анализ
Так как же человек оценивает варианты?
Если отвечать на этот вопрос всеми накопленными человечеством методиками, то получится не размер статьи, а целая книга. Давайте рассмотрим с Вами методику предложенную в конце 60-х годов психологами Мартином Фишбайном и Айсеком Айзеном. В частном секторе их методики используются очень активно.
Как ранее мы говорили в своих статьях, потребитель, выбирая какое-то новое поведение оценивает выгоды и затраты, которые станут следствием предпринятых им действий. Отсюда делаем вывод, что человек будет размышлять над 2 следующими вопросами:
- Каждый потребитель обладает набором своих собственных мнений (убеждений), по поводу возможных позитивных или негативных последствий, ожидающих его при выборе из вариантов (выгод и затрат).
- Нужно оценить насколько ценен для представителя вашей целевой аудитории каждый из выделенных на первом этапе критериев. Весомость критерия можно выражать в цифровой форме — 0, 1, 2, 3 и т.д.
Однако, чтобы глубже понять окончательный выбор следует проводить комбинирование убеждений и весомости.
Скорее всего исходя из теории принятия решений, человек проведет следующие итерации:
- Исключит по критериям
- Исключит не решающие критерии
- Оценит по наиболее весомым критериям
Наиболее широкое применение для оценки выбора поведения потребителя получила линейная аддитивная модель сочетания ожиданий и ценностей. Используя эту модель мы комбинируем, а затем суммируем показатели убеждений и весомости по каждому варианту, в итоге получается переменная величина, которая отражает отношение индивидуума к конкретному поступку. Каждое ожидание последствий выбора умножается на ценность этих последствий. Полученные произведения затем суммируют, в итоге получается окончательная сумма каждого варианта. Математическое отношение к поступку (по всему числу видимых последствий):
А=сумма (Б*а),
где А — отношение к поступку,
Б — убеждение в вероятности ожидаемых последствий от поступка,
а — ценность последствий.
Линейная аддитивная модель эмпирически зарекомендовала себя с очень хорошей стороны, это очень надежный инструмент прогнозирования поведенческих намерений. Эта модель очень важна при принятии стратегических маркетинговых исследований. Но есть и недостаток данной модели — она является компенсирующей. Низкие баллы по одним показателям могут компенсироваться высокими по другим.
Рассмотренный выше подход является моделированием индивидуального отношения к поступку. А это прямо соотносится с тем, чего мы хотим добиться — с определенным поведением. Очень многие маркетологи думают, что человек оценивает только части предмета или его целиком, а не последствия поступков по отношению к предметам в результате обмена.
Отправить ответ